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生鲜电商怎么跑通?

作者:塑托邦 2023-03-31   阅读:192

2022年中旬,每日优鲜资金链断裂,似乎坐实了前置仓被淘汰的命运。但今年年初,前置仓行业却集体取得了出人意料的成绩。叮咚买菜在2022年四季度首次实现全国盈利,美团买菜在2022年实现盈亏平衡,朴朴超市全国超7成门店盈利。

那么,曾经被判死刑的前置仓,是如何挺过来的?


本文持有以下核心观点:

1、前置仓证明了自身商业模式的可行性。2022年,前置仓调整了经营目标,不再追求规模增长,优先保证盈利。企业通过撤城、优化仓库点位、减少单仓配送骑手等一系列降本增效的措施,都开始实现或接近盈利。

2、实现盈利背后,前置仓正在逐渐发展为全品类电商。美团买菜、朴朴超市生鲜品类已不足30%,叮咚买菜也向预制菜、百货品类拓展。品类开拓不仅能够降低生鲜损耗,还能提高商品毛利、增加客单价。

3、前置仓已经成为是即时零售业态的抓手。与传统电商相比,受困于商品价格较高,即时零售只能从高时效商品入手。而前置仓优势品类正是生鲜,可当做全品类流量入口。长期来看,相比聚合线下商家,前置仓更容易通过源头的规模化采购降低成本,缩小和线上的价格差距。



前置仓打了个翻身仗

“堪比用复兴号拉煤。”

这是被坑惨了的VC对前置仓做出的评价,意思是前置仓不仅要自建成本高昂的仓库,还要保证在30分钟内送达,极致的服务下卖的却是毛利极低的蔬菜瓜果。

这句话也点明了前置仓难盈利的核心:有限的毛利,覆盖不了极高的服务成本。

按照德邦证券的测算,在前置仓模型下,企业在绝大部分品类中,都做到了源头直采,但最多把水果的毛利率提高到20%。但如果坚持30分钟送达的极致体验,即使单仓日均单量做到1600单,企业的履约费用率也超过23%。而2022年美团买菜的单仓日均单量还停留在1200单左右。

由此可见,前置仓盈利对于单仓订单的规模要求非常高。过去前置仓竞争激烈,企业不仅面临同行间订单的竞争,也为了保证“快”的服务优势,在一定区域内配置了密度足够高的前置仓和骑手。因此,单仓订单规模能否达到盈利的目标要求,存在很大疑问。


盒马侯毅就在各个公开场合反复强调,前置仓“是不可能盈利的”。曾经的行业老大,明星企业每日优鲜走资金链断裂一步,似乎也做实了前置仓被淘汰的命运。

但到了2023年初,情况有了转机。前置仓集体打了个翻身仗。

前置仓剩下的三个主要玩家都证明了盈利能力。叮咚买菜发布2022年四季报,GAAP标准下实现净利润4988万元,实现了上市以来的首次全面盈利。另据晚点报道,美团买菜在去年多个月份实现了毛利转正,如今整体已经实现了盈亏平衡。在更早的2022年末,朴朴超市也宣布全国超7成门店盈利。

三家企业都实现了盈利能力,意味着前置仓的商业模式已经跑通,企业不再面临生存问题。那为什么被判死刑的前置仓,忽然活下来了呢?



从生鲜电商到全品类电商

从财报看,前置仓盈利得益于两个转变:业务目标从增长调整为盈利,企业定位由生鲜电商调整为全品类电商。

收缩业务,是过去一年前置仓的主旋律。2022年,叮咚买菜大幅裁撤二三线城市,直接将城市数量从37个压缩至27个。美团买菜也暂停了扩张计划,并对坪效低的仓做关停处理,用一年时间不断降低前置仓的货物损耗。

在留下来的优势市场,前置仓也采取多种方式降本增效,甚至是牺牲用户体验的方式。根据“有数DataVision”数据,叮咚买菜开始合并站点,减少骑手。单个站点骑手数量从20名骤减为7、8名,部分站点骑手的配送半径也从之前的3公里扩大至5、6公里。相应的部分区域配送时长由30分钟以内扩大到45分钟以上。

站点、骑手的优化直接体现到履约费用上。2022年四季度,叮咚买菜履约费用较2021年同期减少了近三亿,同比下降16.4%,是四季度盈利4988万的核心原因。

除了一味地减少仓位、人员,企业也采取了效率更高的运营方式。放松了时间管控后,前置仓的面积在变大,从2022年开始,美团新拓展的仓库都是大仓(面积在800 平方米以上),相比以往的小仓(300 - 400 平方米),大仓可容纳约6000个SKU,是小仓的一倍。由于SKU更多,覆盖区域更广,大厂单量是小仓的2.5倍。

如果说,仓位、人员的调整降低了企业的成本,那么由生鲜拓展到全品类则起到了增效的作用。

根据晚点报道,美团买菜和朴朴超市的商品结构中生鲜占比已经降低到30%。叮咚买菜生鲜商品占比稍高,但也保持在50% - 60%之间。叮咚买菜也提到不再聚焦生鲜,而是努力成为像雀巢、联合利华一样为用户提供更多食品的企业。


向全品类转型至少从两点提高了前置仓的盈利表现。一是更丰富的商品结构能让消费者买得更多,进一步拉高客单价,2022年4季度,叮咚买菜的平均订单价值为61.38亿元,同比增长13.4%,订单价提高了也自然能摊薄较为固定的订单成本,给单笔订单带来更多的利润率。

二是相较水果,大部分生活品类的毛利率更高,商品结构的泛化,能为前置仓带来更高的毛利率。2022年4季度,叮咚买菜毛利率同比提升近5个百分点。

从生鲜电商向全品类电商的变化,在使前置仓获得了更强盈利能力的同时,也使他卷入了一场即时零售新战争。



成为即时零售的必争之地

2023年开始,沉寂已久的前置仓又引起了巨头关注。据财经十一人报道称,京东已低调重启前置仓卖菜业务,并计划在今年于北京开设几十个仓位。美团前置仓在停滞一年后,也将在2023年重启扩张计划,美团买菜计划在保证盈亏平衡的前提下,去进入更多华东城市。

京东、美团加码前置仓并不仅仅只是为了抢夺生鲜市场,而是将目光瞄准到了即时零售。随着骑手等运力基础设施的成熟以及疫情催化,即使零售正在成为增长最快的电商细分市场。

2022年,尽管京东、阿里等传统电商出现GMV增速下降甚至负增长的趋势。但即时零售市场却保持着高速增长,比如,京东到家GMV实现633亿,同比增长47%。相关机构也看好即时零售的发展空间。据东吴证券测算,即时零售用户天花板 5.5-6.4 亿人,预计2025年市场规模10182亿元左右,2022-2025 年CAGR 31%。

巨大市场空间下,即时零售吸引了众多玩家。美团则是希望利用外卖设施抢食电商市场,京东、阿里出于防御需要,也必须护住即时零售市场。而前置仓正是发力即时零售的重要抓手。

从业务形态看,前置仓形态的即时零售更像是传统电商的升级,每一个前置仓都相当于智能仓库,并且距离消费者更近,电商的时效性也由天变为小时。更重要的是,前置仓也是即时零售突破瓶颈的重要手段。

即时零售提升电商渗透率的一大挑战是高客单价。即时零售又有平台(聚合线下商家)和自营两种方式。在平台模式下,商品供给由线下商家完成,而商家中间商环节多且有门店租金成本,因此价格与线上有较大差距,这决定了除了时效要求高的品类,用户都更倾向到传统电商购物。


而前置仓本身就是做高时效的生鲜起家,可当做全品类的流量入口。并且,长期来看,前置仓也可通过源头的规模化采购降低成本,缩小和线上的价格差距。美团买菜向全品类转型后,又重新扩张,一定程度上也说明了前置仓在即时零售中能发挥重要作用。

以此来看,在降本增效、转型全品类等一系列措施下,前置仓已经通过了生存考验。接下来,与即时零售的融合将越来越多出现在前置仓的故事里,这也意味着新一轮的“长跑”的开始。

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